Geht es um den Verkauf von Medikamenten und Arzneimitteln, gelten strenge Vorschriften und Gesetze. Das betrifft die Hersteller selbst, aber auch Apotheken. Das Heilmittelwerbegesetz, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie die Berufsordnungen der Apothekerkammern regeln, wie die Werbung von Apotheken aussehen darf. Doch was besagen eigentlich die Verordnungen?

Welche Werbung ist erlaubt?

Ob eine Apotheke für eine Marketingmaßnahme belangt werden kann oder nicht, hängt vor allem vom Inhalt dessen ab, was beworben wird. So ist es möglich, dass Drogerieprodukte ganz normal beworben werden dürfen. Sogar spezielle Aktionen darf die Apotheke aufsetzen und Kunden mit Rabatten locken. Im Sinne der Kundenbindung dürfen dabei auch Kundenkarten oder ähnliches eingesetzt werden. Solange damit nicht Medikamente an den Mann oder an die Frau gebracht werden, ist das rechtlich unbedenklich.

Ferner ist es Apotheken gestattet, Werbung in Form von Informationskampagnen zu machen. Dazu zählen unter anderem die Herausgabe einer redaktionell erstellten Zeitung oder Informationstage, bei denen über verschiedene Themen rund um die Gesundheit unterrichtet wird. Auch wenn Apotheken keine eigene Markenstrategie betreiben, können sie Papiertaschen bedrucken lassen und ihren Kunden als Transportmöglichkeit mitgeben. Darüber hinaus darf auch über unterschiedliche Kanäle, wie Radio, in Zeitungen und Zeitschriften, in sozialen sowie Printmedien geworben werden und sicher können viele auch die Fernsehwerbung mitsprechen: „Zu Risiken und Nebenwirkungen…“ Dabei handelt es sich übrigens um eine Pflichtangabe, die im Heilmittelwerbegesetz verankert ist.

Welche Art der Werbung für Apotheken verboten ist

Möchten Apotheken werbewirksam in Erscheinung treten, sollte dem Vorhaben eine rechtliche Beratung vorausgehen. Bei Verstößen drohen andernfalls teils empfindliche Strafen und weitreichende Sanktionen. Seit 2019 zählt beim Kauf verschreibungspflichtiger Medikamente das Mitgeben kostenloser Give-aways, wie ein Päckchen Taschentücher oder Traubenzucker, zu den absoluten No-Gos. Hintergrund ist das indirekte Unterlaufen der bundesweit geregelten Preisbindung. Untersagt ist auch die Herausgabe kostenloser Arzneiproben oder der Erlass von Zuzahlungen.

Tabu sind zudem Absprachen mit bestimmten Ärzten, was gleichzeitig ein beiderseitiges Verbot darstellt. So dürfen weder Apotheken noch Arztpraxen Empfehlungen aussprechen oder Werbung auslegen. Dies käme einem Wettbewerbsverstoß gleich, der beispielsweise auch bei Preisabsprachen im Handel entsprechend sanktioniert werden würde. Damit ist die Liste unerlaubter Werbemaßnahmen jedoch noch nicht am Ende. Denn letztlich entscheidet auch die Art und Aufmachung der Apothekenwerbung darüber, ob sie zulässig ist oder nicht. Werden sogenannte Heilsversprechen bei der Einnahme bestimmter Medikamente gemacht oder zielt die Werbebotschaft lediglich darauf ab, den Umsatz zu steigern, muss ebenfalls mit einer Verwarnung oder einer Unterlassungsklage gerechnet werden.